Venda experiências em vez de produtos
Por Jorge Nahas*
O sistema econômico ao longo do tempo se adapta e se transforma em novos e melhores ciclos, destruindo o modelo velho e criando um novo, promovendo longos períodos de prosperidade, recompensas para novos produtos, novos métodos produtivos ou novos sistemas organizacionais. A dinâmica capitalista promove um permanente estado de inovação, mudança, substituição de produtos e criação de novos hábitos de consumo.
Em 1942, Joseph Schumpeter observou que era da natureza do capitalismo fazer progresso por meio de “destruição criativa”. Ocorreu muita destruição no setor financeiro ao longo do último ano: dos preços dos ativos, de bancos e da confiança. Ainda não é amplamente reconhecido que isto faz parte de um processo criativo, mas há um bom motivo para pensar que é. Os preços dos ativos estavam sobrevalorizados, os bancos mal administrados e a confiança eram, na verdade, complacência disfarçada. O momento era propício para uma mutação Schumpeteriana.
Neste sentido, ínsito em afirmar que estamos iniciando um novo e melhor ciclo econômico, com novos valores, culturas e objetivos, onde as marcas e empresas irão ter vida, os clientes e consumidores serão fans da marca, os produtos são customizados em massa, as pessoas serão inspiradas, motivadas e reconhecidas e conseqüentemente terão uma vida mais emocionante, saudável e feliz.De acordo com nossa ampla pesquisa, onde elaboramos junto à professores, economistas, historiadores, empresários e psicólogos concluímos que o ser humano mais aspira é tornar-se humano e assim origina-se a Economia de experiências.
Sejam Bem Vindos a Economia de Experiências
Após sucessivos ciclos econômicos associados à geração de valor agregado a produtos e serviços, o mercado global inicia uma nova era onde a educação, entretenimento, estética e a interação se fundem para formar novos elementos de competitividade através da geração de valor gerado pelo Marketing de Experiências. Esta cultura vem assumindo um papel relevante em diversos países, como os Estados Unidos, Inglaterra e demais países da Europa. E não é diferente no Brasil. As experiências são marcantes e trazem uma lembrança mais duradoura de sua empresa ou de sua marca!
O Experience Marketing visa a surpresa. E, para surpreender, busca alcançar primeiramente os sentidos, via conexão emocional. Ele permite ao cliente vivenciar a sensação que o produto pode provocar. Ver, tocar e ouvir são sensações que dão sentido para tudo na vida, todos querem sair do comum, querem se emocionar. O cliente quer ser surpreendido, seduzido e apostar em aventuras da realidade, quer viver experiências conjuntas que aprofundam vínculos e atualizam conteúdos de vida. O sentido de exclusividade é um dos princípios básicos das ações do Marketing de Experiências. Quer que seu cliente se sinta realmente especial, tratado com exclusividade?
Preparar uma aventura da realidade é garantir espaço definitivo no coração do seu público, o comum ou previsível não encanta mais ninguém. Oferecer experiências inéditas, realizadas sob medida, com o patrocínio da sua empresa ou marca se tornará inesquecível.
A história econômica pode ser dividida em quatro grandes estádios de desenvolvimento: o agrário, o industrial, o de serviços e o de experiências. Para ilustrar esta evolução, veja o exemplo de um simples bolo de aniversário que esta sendo bem usado por grandes autores para esta metáfora.
Na economia agrária eram as mães que faziam os bolos, misturando várias matérias-primas, farinha, açúcar, manteiga e o que quer que fosse a mais, pelas quais pagavam uma pequena quantia, provavelmente menos de 10 reais. Mas, os tempos mudaram e as mães, absorvidas pela economia industrial e atarefadas, passaram a comprar nos supermercados e mercearias as embalagens de ingredientes pré-misturados que somados podem alcançar perto de 20 reais. E tudo estava ficando mais fácil. Ainda assim, era necessário tempo.
O tempo mudou, a economia passou a absorver a pessoa ainda mais e surgiram os serviços. Entramos na economia de serviços, na qual os atarefados pais preferem comprar os bolos de aniversário nas confeitarias, pagando um preço muito superior. O cenário evoluiu, o tempo é escasso e hoje se contrata empresas para organizar as festas, os famosos Buffet. Por falar nisso, ainda hoje, eu mesmo participei de uma festa de aniversário organizada por uma destas empresas de “festa de aniversário.” O ambiente maravilhoso, tudo devidamente decorado, ótimo atendimento, alta gastronomia, um espetáculo. O bolo de aniversário acabou sendo oferecido gratuitamente.
Aí está a palavra mágica: um Espetáculo!!! Acabamos de identificar que existe a Economia das Experiências! É uma economia na qual o que conta é a emoção, exclusividade, despertar os sentimentos, ser surpreendido a cada momento. Esta é a proposta, o show!!! E isso, por mais fácil que seja sentir, explicar é difícil. Por exemplo. Na festa que eu participei a maioria dos presentes era de executivos de Marketing. Aproveitei os minutos em que fiquei na festa para conversar com alguns amigos e sutilmente procurei estimulá-los a responderem sobre o tema. O que pude observar é que a maioria dizia que a venda de experiências é uma parte integrante de um serviço. Cumpre-me discordar!!! Não o é. As experiências são claramente um novo meio de oferta de valor.
Uma das grandes diferenças é que, enquanto as outras ofertas econômicas tais como as matérias-primas os produtos e serviços são exteriores ao consumidor, as experiências são personalizadas feitas sob medida. Neste caso, duas pessoas podem ser alvo da mesma experiência, mas interagir com ela de modo diverso ao nível emocional, psicológico, intelectual ou até espiritual. É tal como numa peça de teatro ou diante de um concerto. Nem todos reagem da mesma maneira à mensagem da peça ou ao desempenho dos atores e ao som da música. E mais, a mesma pessoa pode ter uma reação diferente ao mesmo evento, consoante o seu estado psicológico no momento. Portanto, empresários, gestores, professores e todos os seres humanos, preparemo-nos para sermos criativos e inovadores.
É fato que ainda é o “setor” de entretenimento um dos negócios em que esta tendência é mais visível sendo a Walt Disney uma grande pioneira, que oferece claramente um universo de magias e sonhos para todas as idades. Mas já vejo o dia em que esta tendência vai se estender a todos os segmentos. Do encanador ao doutor. Em termos de segmento socioprodutivo, sinto que o mercado corporativo começa a ingressar na economia de experiências, seja oferecendo momentos memoráveis a clientes (fidelização), funcionários (incentivo) e quem sabe a toda cadeia produtivas do negócio. Independente de qual seja o segmento que vai chegar mais perto de adotar a tendência, a certeza é que será por conta da Economia de Experiência que uma empresa alcançará mais sucesso do que outras. As empresas de sucesso no futuro venderão espetáculos.
Volto a insistir que a venda de uma experiência não se limita aos teatros e parques de diversão e as festas!!! Em tudo podemos colocar experiências e espetáculos. Uma reunião com clientes, ou treinar uma equipe de vendas, por exemplo, em um ambiente totalmente saudável, construtivo e multisensorial. Jogar golf, degustar uma safra nobre de champanhe, voar de balão, quer lugar melhor? Um restaurante, uma loja de automóvel, uma locadora de DVD, tudo cabe um espetáculo.
Acredito que as pessoas que dominam os conhecimentos sobre as novas tecnologias, devem pensar nos meios para criar uma vasta gama de experiências, como os jogos interativos, simuladores ou a realidade virtual. Vale lembrar o que disse Andy Grove na última edição da Comdex, o maior evento da indústria informática. “O nosso negócio já não é o de criar e vender computadores. É o de fornecer informações e experiências interativas.”
Também é bom conhecer o que estão fazendo os restaurantes no mundo. Recebo notícia de que O Hard Rock Café, o Planet Hollywood ou o House of Blues são bons exemplos de refeições com entretenimento incluído. E as lojas da Niketown, da Cabella’s e da Recreation Equipment Incorporated são excelentes exemplos de meios de comprar com entretenimento. O Visionary Reality Center, da Silicon Graphics, um ponto de encontro entre os engenheiros e os clientes, onde se apresentam e testam as mais recentes inovações da empresa. O grupo de teatro One World Music está a beneficiar desta tendência. As empresas contratam para animarem sessões de capacitação ou para serem os facilitadores de reuniões de brainstorming.
Esta cada vez mais claro: a cada dia as empresas irão transferir o “teatro de operações ” da competição, dos custos, da gestão,relacionamento,incentivo e da disciplina para a oferta de experiências agradáveis. Sabemos que muitas empresas souberam evoluir com sucesso da economia industrial para a de serviços. A IBM tem a sua divisão de serviços que cresce duas vezes mais depressa do que a de venda de computadores. O mesmo sucede com a GE Capital, a divisão mais lucrativa do grupo General Electric, ou com as empresas financeiras dos grandes fabricantes de automóveis norte-americanos. Mas, sem dúvida a transição da economia de serviços para a de experiências é mais problemática. São várias as dúvidas. Uma das interrogações pertinentes é se as empresas deveriam, ou não, cobrar uma quantia pela admissão aos eventos que proporcionam.
Acredito que cobrar para participar de uma experiência não significa que as empresas deixem de vender produtos e serviços, muito pelo contrário. Cria valor e gera maior impacto. Nos parques temáticos da Disney as receitas dos parques de estacionamento, dos restaurantes e das lojas de recordações são superiores às dos bilhetes. Outro exemplo são as feiras, festivais e exposições em que o visitante paga a entrada.
Isso tudo é transformador. Transformam as relações humanas, sociais e econômicas mexe com as estruturas e paradigmas. Também é fato que para “dar vida” a esse sonho é preciso abusar das ferramentas de gestão. Sem falar que é necessário a consciência de que cada um dos envolvidos é um ator. Portanto, podemos dizer que criar uma experiência memorável é um esforço que tem tanto de arte como de gestão. Mas, se ajudar, já temos até alguns princípios-chave.
Associe as experiências a um tema.
Quando decide ir jantar ao Hard Rock Café, ao Planet Hollywood ou ao Rainforest Café, você sabe exatamente o que o espera no interior do restaurante. Eles sabem definir um tema claro e coerente. Ainda mais brilhante é o exemplo do famoso Ceasar Palace, de Las Vegas. A forma como explora o tema do Império Romano é simplesmente brilhante. Desde a arquitetura exterior — o chão em mármore, as estátuas, os pilares e os jardins, até à porta de entrada, guardada por centuriões que saúdam o visitante com um sonoro Hail, Cesa, e culminando no interior a tapeçaria luxuosa, a decoração dos tetos, das salas de jogo, dos restaurantes e das lojas. É um espetáculo que deixa uma impressão positiva.
Tente deixar uma impressão positiva.
O tema é o alicerce de uma experiência. A impressão positiva é o resultado desejado. Para atingir cada funcionário terá de ir deixando pistas positivas junto do cliente. Enquanto nos restaurantes tradicionais os empregados se limitam a anunciar “a mesa está pronta”, no Rainforest Café um som sonoro anuncia “Sejam bem vindos - A sua aventura está prestes a começar”. É um bom exemplo de como cada trabalhador é um ator que prepara o palco para uma experiência inesquecível.
Elimine as mensagens indesejáveis.
Cada trabalhador deve igualmente ser capaz de eliminar as pistas negativas. Para dar asas a criatividade as mensagens indesejáveis devem ser abolidas. Jamais se deve permitir que qualquer evento ou experiência contrarie o visitante. Eis um exemplo daquilo que não deve acontecer. Na porta de uma casa de espetáculos famosa em São Paulo, lê-se escrito em um cartaz de péssimo visual: “Não recebemos cartão de crédito”. Não satisfeitos, os gestores escreveram em outro cartaz, igualmente mau feito: “Não recebemos cheques de outra praça”. Mensagens como estas que descrevi avivam recordações negativas.
Tire partido das recordações.
Todos gostam de produtos que recordem momentos agradáveis. Os turistas compram postais de viagem, os golfistas ostentam chapéus do seu campo de golfe favorito e os adolescentes pagam uma fortuna por uma T-shirt alusiva a um concerto rock. Por que é que as empresas de serviços não aproveitam o promissor mercado do merchandising de recordações? A razão é simples: as experiências e os eventos que oferecem não são, em regra, suficientemente fortes para que os clientes os desejem recordar.
Estimule os cinco sentidos do cliente.
Os estímulos sensoriais associados a cada experiência devem suportar e reforçar o tema escolhido. Quanto mais sentidos forem despertados, mais eficaz e memoriável será a experiência. Os engraxadores sabem que, quanto mais intenso for o cheiro da graxa e mais ruidosos forem os seus movimentos, maior será a convicção de que os sapatos estão polidos.
A aplicação destes cinco princípios não é uma garantia imediata de sucesso. Tal como um bom argumento ou bons atores não implicam necessariamente no êxito de uma peça de teatro. Algumas das empresas que referimos as pioneiras da economia de experiências estão passando por um momento delicado. À medida que a economia de experiências evolui, é natural que se vá assistindo à queda de conceitos antigos e à ascensão de novos competidores. O conceito de “destruição criativa”, de Schumpeter, será mais pertinente do que nunca. As empresas limitadas à economia dos bens e serviços correrão o risco de irrelevância. Enquanto as pioneiras e as mais inovadoras da economia de experiências prosperarão. E a sua empresa? Vende produtos e serviços ou eventos e experiências?
* Jorge Nahas é economista e diretor de Experiências do Grupo O Melhor Da Vida.
Mundo do Marketing: Publicado em 19/11/2008
